McDonald's inyecta cafeína a sus ganancias adaptando el modelo del McCafé a EE.UU.

Fecha: JAN 8th, 2008

Tema: Notifranquicias

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OLATHE, Kansas — Hace algunos meses, el McDonald's de este pueblo estadounidense agregó un cargo nuevo a su nómina: el de barista.

McDonald's se ha lanzado a la caza de los clientes de Starbucks, la popular cadena estadounidense de cafeterías, con la mayor adición a su menú en EE.UU. en tres décadas. A partir de este año, los casi 14.000 locales en ese país de la cadena de comida rápida instalarán barras de café, atendidas por baristas que servirán capuchinos, lattes, moccas y el Frappe, un café helado con sabores y crema similar al popular Frappuccino de Starbucks.

Documentos internos de la compañía, fechados en 2007, dicen que el programa, el cual también agregará batidos y bebidas embotelladas al menú, sumará US$1.000 millones a las ventas anuales de US$21.600 millones de McDonald's.


McDonald's no es ajeno al mercado de cafés sofisticados. En 1993 lanzó en Australia el McCafé, un concepto de un café separado de sus locales tradicionales y decorado con sofás de cuero y colores suaves. Estos locales se extendieron a otras partes del mundo, incluyendo Latinoamérica, donde cuenta con cerca de 200 establecimientos. La empresa dice que el concepto de McCafé es un éxito en los mercados internacionales, pero que nunca despegó en EE.UU. ya que la idea no encajaba con los hábitos de los consumidores. El drive-through genera dos tercios de las ventas de la empresa en ese país asegura Don Thompson, presidente de la filial estadounidense de la cadena.

La nueva estrategia ubicará a los cafés dentro de los locales existentes y a través de las ventanillas drive-through. La mayoría de los McCafés en América Latina funcionan en un espacio anexo al local principal. La empresa no especificó si adaptará el concepto de EE.UU. en los países latinoamericanos donde ya tiene McCafés.

Hace algunos años, el enfrentamiento entre Starbucks Corp. y McDonald's Corp. parecía improbable. Pese a provenir de diferentes esquinas del mundo de los restaurantes, las dos cadenas gradualmente fueron ingresando en el territorio de la otra. McDonalds mejoró su café y el interior de sus locales, mientras que Starbucks agregó ventanas de drive-through y sándwiches de desayuno.

La superposición entre las cadenas muestra cómo la conveniencia se ha convertido en la fuerza dominante en la industria de los alimentos. Los consumidores que no están dispuestos a cruzar la calle para comprar un café o desviarse de su ruta para almorzar han obligado a los restaurantes a adaptarse a las estrategias de las cadenas de comida rápida.

También muestra cómo los esfuerzos de las empresas para adaptarse a los cambios del mercado han tenido efectos diferentes en sus resultados. McDonald's está ingresando al sexto año de una exitosa recuperación, mientras que Starbucks pasa apuros después de años de ganancias e incrementos en el precio de su acción.

Sin embargo, la nueva estrategia es una apuesta arriesgada para McDonald's: podría desacelerar las operaciones y alienar a los clientes que frecuentan la cadena por sus comidas sencillas y baratas, sin adornos. Muchas de las franquicias aseguran que buena parte de sus clientes no saben lo que es un latte.

El proyecto busca replicar la experiencia de Starbucks, comenzando con los baristas. Las máquinas de espresso serán instaladas en los mostradores, un gran cambio para una compañía que siempre ha escondido el proceso de preparación de la comida de los clientes. McDonald's quiere que los clientes vean cómo se muelen los granos de café y cómo los baristas le ponen la crema batida a los moccas y Frappes.

El presidente de Starbucks, Howard Schultz popularizó los capuchinos en EE.UU., después de adoptar la idea de los bares de espresso de Italia. Cuando comenzó la expansión de Starbucks más allá de su sede en Seattle, a finales de la década de los 80, aseguró que quería que las cafeterías sirvieran como un "tercer lugar" entre la casa y el trabajo, en donde la gente se reuniera y sintiera algo del romanticismo de los cafés europeos.

Sin embargo, la cadena de cafeterías se ha convertido en poco más que una estación de recarga. Hoy, cerca de 80% de las órdenes compradas en los Starbucks estadounidenses son consumidas fuera de los establecimientos. El ingreso promedio y los niveles de educación de los clientes de Starbucks han bajado, asegura la compañía. Como parte de su ingreso al sector de comidas, Starbucks vende almuerzos en más de dos tercios de los locales que posee en EE.UU.

"Entendemos que hemos construido un negocio muy atractivo que otros miran y tratan de arrebatar", dijo Schultz a inversionistas en una conferencia telefónica en noviembre. "Estamos listos para defendernos y estaremos a la ofensiva". Starbucks no quiso referirse específicamente a la competencia de McDonald's para este artículo.