La incursión de las franquicias mexicanas en los mercados internacionales puede ser una aventura desastrosa y cara si no se cuenta con las herramientas jurídicas, de mercadotecnia y de operación necesarias, como lo ha demostrado la aventura de El Fogoncito en territorio chino.
“Aunque es el mercado más grande del mundo, lejos de representar una oportunidad de negocio se ha convertido en un laboratorio que nos ha permitido conocer cómo funcionan los negocios del otro lado del mundo”, comenta Carlos Roberts, director general de la marca de tacos.
En tres años de operación y aprendizaje en esa nación asiática, hemos cambiado el concepto con el que llegamos desde hace tres años, de un restaurante como esperábamos crecer, a dos fondas típicas mexicanas, con menos de 60 metros de superficie.
El Fogoncito tuvo que reinventar su estrategia de negocios para mantenerse vigente en esa región del mundo; dar un giro de 120 grados o en definitiva cerrar operaciones, optamos por transformarnos en Mr. Taco, con este nombre que sólo utilizará en la nación oriental, ahora más tropicalizado con la incorporación de platillos más enfocados al gusto y sabores que prefieren en la región, donde predomina el gusto por las verduras.
“Pese a que contábamos con estudios sobre gustos y preferencias gastronómicas del comensal chino, nos dimos cuenta muy tarde que el promedio de la gente de allá no consume tanta carne ni derivados de lácteos como nosotros, que es la base del menú que ofrecemos”, señala.
Es un problema cultural ya que su organismo no pueden digerir esas enzimas, otro punto fundamental para entender a los chinos es que no están acostumbrados a invertir mas de 35 pesos para comer, y nuestros platillos están por arriba de los 55 pesos.
Después de tres años de operación al hacer un balance de los costos y nos dimos cuanta que ya habíamos superado al millón de dólares en el proceso de expansión con resultados mínimos, lo que ha representado un enorme desgaste financiero y moral, señala.
Como empresa nos hemos planteado nuevos objetivos en México y en América Latina, que es un terreno fértil para la marca donde tenemos presencia en cinco países de la región; hacer negocio a 14 mil kilómetros de distancia fue una aventura agotadora y muy cara, asegura Carlos Roberts.
El también presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF) explica que esto ilustra lo complicado que es aterrizar una franquicia nacional en otra latitud, por eso sólo 30 franquicias mexicanas de 850 han logrado internacionalizar su concepto.
Fundamental, proteger la marca
El desarrollo de una marca incluso en México es complicado por los hábitos de consumo, niveles de sueldos, etcétera, dice Enrique U. Alcázar Córdova.
Lo mismo sucede con las costumbres de consumo en otras naciones, se deben considerar los problemas del idioma, las cuestiones legales, la propiedad intelectual y administrativa. Una vez que dominen estos apartados, sólo entonces es cuando se puede dar ese paso.
Existen dos capítulos fundamentales para iniciar la avanzada, proteger derechos intelectuales empezando por la marca en el país de destino, hacer un análisis de mercado para determinar qué tan real puede ser la demanda que existe para el producto que espera introducir o servicio que se piensa exportar.
A partir de ahí se debe buscar un socio, un aliado que permita crear una franquicia maestra ya sea vía una coinversión o vía inversión directa, agrega el director general de Alcázar & Aranday.
Para poder entrar o llegar a ese mercado de destino se debe considerar que los sistemas son diferentes en cada país o región, como en Centroamérica, donde no hay regulación de franquicias y sólo operan las disposiciones de derecho mercantil. Por otro lado, la regulación que hay en Brasil resulta un poco complicada por el idioma; en Argentina existen cláusulas especiales. Tanto en México como en España existe una regulación intermedia.
En cuanto a Estados Unidos, éste es más estricto; por ejemplo, existe un exigencia de revelación documental a nivel federal con ciertas aplicaciones estatales, como es el caso de California, donde hay que escribirlo antes de poder pensar otorgar una franquicia.
Europa cuenta con un código deontológico que se ocupa de los aspectos más sustanciales y fundamentales del ejercicio de la profesión que regula. Pero, no siempre se cumple, y aunque sí se respete, quedan lagunas en cuanto a quién está encargado de hacerlo cumplir, así como sanciones a quienes lo vulneren.
Asimismo, es fundamental considerar costos de mano de obra, tiempo para los accesos de insumos, nivel tecnológico que se requiere para eficientar procesos que pueden disparar los costos.
De acuerdo con Gustavo Cordero, aunque el sistema de franquicias del gobierno está planteado para el proceso de franquiciamiento, no fue pensado para incentivar su internacionalización.
La Secretaría de Economía no reconoce a las franquicias como un modelo independiente de negocio, las considera una licencia, una concesión, una distribución de un producto; por ello resulta difícil acceder a un financiamiento por parte de la banca de desarrollo para impulsar su proyección fuera de México.
Si bien hacia adentro las franquicias están consolidadas, maduras o en proceso de maduración, en lo individual muchas ya están volteando para ver las oportunidades para exportar su negocios, comenta el presidente del Colegio Mexicano de la Mercadotecnia.
Falta planeación, señalan
Sin embargo, para poder exportar las franquicias debe haber tres conceptos que deben ser puntuales: la falta de preparación, nula cultura empresarial, y la falta de procedimientos para competir.
“Mucha gente piensa que crear una franquicia es tener una buena marca, contar con un buen plan de mercadotecnia, y no se dan cuenta que debe haber detrás un proceso de planeación, manuales de políticas y procedimientos, y cuando se dan cuenta cómo están operando a nivel foráneo resulta que están en pañales”.
Aquí el mensaje es tratar de ponernos ese mismo estándar a nivel mundial para que podamos ir a competir de la misma manera como los franquiciatarios foráneos vienen a competir aquí.
El catedrático de la Universidad Iberoamericana (UI) señala que “no todo está perdido, la parte de la comida es un factor detonante en ese sentido, ha sido un parteaguas en las franquicias a nivel nacional. Son las mejor preparadas, las mejor establecidas, como mejores sistema de planeación”.
Tales como El Fogoncito, Beleki, Los Bisquets Bisquets Obregón y Sushi Ito que se han convertido en los mejores embajadores de México en el exterior.
Empresarios y especialistas coinciden antes de explorar mercados a 14 mil kilómetros de distancia, debemos aprovechar las oportunidades que ofrecen principalmente América Latina, Norteamérica y España para posicionar las franquicias mexicanas.
La similitud de lenguaje, en menor medida el grado de tropicalización y la idiosincrasia serán esenciales para incursionar en nuevos mercados de manera más fácil y barata.
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